عوامل محیطی موثر در قیمت گذاری محصولات بازار

در حوزه بازاریابی و فروش یکی از اصلی ترین بخش ها، قیمت گذاری محصولات (کالا و خدمات) می باشد که براساس آن اسناد حسابداری و فاکتورهای فروش برای گزارشات مالی آماده و ثبت می گردند. به همین دلیل باید قیمت گذاری محصولات را به صورت اصولی و حرفه ای انجام دهیم تا بتوانیم ادامه مسیر را به درستی طی کنیم.
ما برای اینکه قیمت گذاری را اصلی انجام دهیم، باید مفاهیم فروش و قیمت را درک کنیم و سپس بررسی کنیم که جه عواملی در قیمت گذاری تاثیرگذار هستند.
چند دقیقه از زمان خود را برای خواندن این مقاله اختصاص دهید تا با مباحث مهم و عوامل محیطی موثر قیمت گذاری آشنا شوید.

قیمت و قیمت گذاری

قیمت از نظر لغوی به معنی سنجش، ارزیابی و معیار به کار برده می شود. در بازار، قیمت را ارزش مبادله ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول می باشد، تعریف می کنند.
طبق همین تعریف، قیمت گذاری را فعالیتی به عنوان تعیین قیمت که بصورت مکرر و پیوسته انجام می گیرد، بیان می کنند. این پیوستگی به دلیل تغییرات محیطی و ناپایداری شرایط بازار است.
بیشتر توجهات در تحقیقات بازاریابی، روی استراتژی های محصول، ترفیع و توزیع می باشد و نقش کلیدی تصمیمات قیمت گذاری نادیده گرفته می شود.

عوامل موثر در تعیین قیمت گذاری

عواملی که در تعیین قیمت گذاری محصولات (کالا و خدمات) تاثیرگذار هستند، به دو بخش داخلی و خارجی تقسیم می شوند. که بخش داخلی شامل موارد و عوامل داخلی شرکت مانند (اهداف، ملاحظات، خط مشی ها و هزینه های شرکت) می باشد.

از سوی دیگر، عوامل خارجی شامل مواردی مثل (رقبا، شرایط اقتصادی، شرایط دولت و میزان نیاز و تقاضا) هستند که در تعیین قیمت محصولات نقش پر رنگی را ایفا می کنند.

 

عوامل داخلی

زمانی که کالا با خدمتی ارائه می گردد، باید برای آن طبق یکسری اهداف و هزینه ها و… که در حین تولید و عرضه در نظر گرفته می شوند، قیمت محصولات را تعیین کنیم که این عوامل عبارتند از:

• اهداف شرکت
• ملاحظات شرکت
• خط مشی ها
• هزینه های شرکت

اهداف شرکت

هر شرکتی برای خود اهدافی را در پی دارد که آن ها را دنبال می کند، اما در کنار آن ها بر اساس قیمتی که برای محصول خود تعیین می کند، اهداف مازاد دیگری را پیش می گیرند. به عنوان مثال اگر شرکتی بخواهد جایگاه خود را در بازار ثابت کند با شرکتی بصورت انحصاری فعالیت می کند و با حتی سازمانی که هدفش خلق ارزش است نحوه قیمت گذاری شان باهم تفاوت دارد. اگر بخواهیم درباره اهداف شرکت توضیح بدهیم، باید گفت مهم ترین اهدافی که هر شرکتی قطعا به دنبال آن ها هستند، عبارتند از:

• ادامه حیات

این هدف بیشتر برای شرکت هایی است که با ظرفیت مازاد و رقابت شدید رقبا رو به رو شده اند که با کمی مدیریت در هزینه های ثابت و متغیر می توانند جایگاه خود را در بازار و در میان رقبا حفظ کنند.

• به حداکثر رساندن سود فعلی

برخی از شرکت ها سعی می کنند تمام هزینه های ثابت و متغیر را محاسبه کنند تا در نهایت قیمتی را برای محصول انتخاب کنند که بیشترین سود و نقدینگی را برای شرکت به ارمغان بیاورد.

 

 

• به حداکثر رساندن سهم بازار

گاهی اوقات شرکت ها برای اینکه بتوانند سهم بزرگی از بازار را تصاحب کنند، سعی می کنند محصولات خود را با پایین ترین قیمت در بازار عرضه کنند. این شرکت ها چنین تصوری دارند که محصولات با قیمت پایین، باعث می شود تا حجم بیشتری از آن ها به فروش برسد و در طولانی مدت سود خوبی را بدست می آورند. در نتیجه تلاش می کنند تا پایین ترین حد قیمت گذاری را انتخاب کنند تا بتوانند رقبای خود را کنار بگذارند و بازار را از آن خود کنند.

• عصاره کشی بازار

گاهی برای محصولاتی که تقاضای زیادی وجود دارد و مشتریان فراوانی به دنبال آنها هستند، شرکت های تولید کننده فرصت رو غنیمت می شمارند و سعی می کنند تا محصولات را با بالاترین قیمت عرضه کنند. البته این اتفاق زمانی میفتد که تقاضای بسیار زیاد باشد و یا اینکه مصرف کنندگان تصور کنند که قیمت بالاتر محصول نشانه کیفیت و برتری آن نسبت به سایر رقبا می باشد.

• پیشرو بودن از نظر کیفیت

زمانی که یک شرکت محصولات خود را نسبت به سایر رقبا، با کیفیتی بالاتر و ویژگی های متمایز کننده ای تولید می کنند، محصولاتشان را با قیمت بالاتری عرضه می کنند و از آنجایی که محصولات ویژگی های منحصر به فردی دارند، قطعا مشتریان خود را همراه خواهند داشت.

ملاحظات شرکت

در هر سازمان و شرکتی، باید تعیین کند که چه کسی قیمت محصولات را تعیین کند. این قضیه در ابتدا توسط مدیریت تعیین می شود اما اینکه چه کسی باشد دو حالت دارد:
در شرکت های کوچک از آنجایی که بخش بازاریابی و فروش بصورت جدی و حرفه ای وجود ندارد، در نتیجه مدیریت شخصا قیمت گذاری را بر عهده دارد.
اما در شرکت های بزرگی که دارای دپارتمان بازاریابی و فروش جداگانه ای دارند، مدیریت بخش فروش و بازاریابی و یا مدیر خط (خطوط) کالا قیمت محصولات را تعیین می کنند و در این بین مدیریت سازمان از آن ها استفاده می کند در نتیجه در شرکت های بزرگ، افراد. کارکنانی مانند مسئول خط کالا، مدیر فروش، مدیر بازاریابی و… در قیمت گذاری نقش موثری ایفا می کنند.

خط مشی های سازمان

این نکته قابل به ذکر است که در فرایند قیمت گذاری محصول، قیمت تنها یکی از عناصری است که باید مورد توجه قرار بگیرد و باید عناصر دیگری مثل برند، موقعیت، واسطه ها، تبلیغات و… نیر باید مورد بررسی قرار بگیرند تا بتوان بهترین قیمت گذاری را انجام داد.

هزینه های شرکت

در فرایند قیمت گذاری، قبل از تعیین قیمت باید تمام هزینه های ثابت و متغیر شرکت را محاسبه کنیم تا بتوان میزان سود و زیان را به دست آورد و طبق محاسبات، قیمت نهایی محصولات را تعیین کرد. در حقیقت فرایند قیمت گذاری وابسته به میزان هزینه های شرکت است و هرچه هزینه ها بیشتر باشند ؛ قطعا قیمت بالاتری تعیین می گردد و بالعکس.
به طور کلی، اگر بخواهیم هزینه های شرکت را تقسیم بندی کنیم، به دسته ثابت و متغیر تقسیم می شوند:

• هزینه های ثابت

در شرکت یکسری از هزینه ها همیشگی هستند و به تولید و موارد دیگر بستگی ندارند و هرماه بدون در نظر گرفتن خط تولید و محصولات باید پرداخت شوند مانند (پرداخت قبوض، اجاره بها، موارد مصرفی، حقوق و مزایا) و … مورد توجه قرار بگیرند و هر ماه بصورت ثابت پرداخت شوند.

• هزینه های متغیر

هزینه های متغیر، همانطور که از اسمش مشخصه، بر اساس محصول تولید شده و تمام عناصر بازاریابی مثلا میزان هزینه پرداختی در قبال مواد مورد نیاز برای ساخت و تولید محصولات، بسته بندی، تزئینات محصول، تبلیغات، حمل و نقل باید پرداخت گردد که این هزینه ها برای هر محصول متفاوت است و ممکن است برای بعضی موارد بیشتر و برخی دیگر کمتر باشد.

عوامل خارجی موثر در قیمت گذاری

علاوه بر عوامل داخلی سازمان که بر روی قیمت تاثیر گذارند، عواملی که در خارج از شرکت و محیط بازار وجود دارند نیز در این فرایند نقش موثری دارند. به عنوان مثال، میزان تقاضایی که برای محصولات وجود دارند می تواند بر روی قیمت آن ها اثر بگذارد. هرچه میزان تقاضا بیشتر باشد امکان بالا بردن قیمت بیشتر است و یا بالعکس. علاوه بر آن شرایط فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی در این فرایند بسیار مورد توجه قرار می گیرند.

در کنار تمام این شرایط، باید فعالیت رقبا را در نظر گرفت و به گونه ای باید این فرایند شکل بگیرد که در کنار سودآوری بتوان سهم بازار خود را حفظ کنید.
برای درک بیشتر، تمام عواملی که صحبت شد، بصورت جداگانه توضیح میدهیم.

شرایط موجود در جامعه

• شرایط سیاسی – اقتصادی

در فرایند قیمت گذاری، شرایط موجود در جامعه مثل تورم هزینه ها، نقدینگی، توانایی مردم از نظر اقتصادی و…، بسیار اهمیت دارد. شرکت ها باید این فرایند را متناسب با شرایط اقتصادی جامعه انجام دهند.
علاوه بر شرایط اقتصادی، شرکت ها و سازمان ها باید از نظر سیاسی و قوانین کاری حاکم و مسائلی که برای تولید و عرضه محصولات وجود دارد که باید رعایت شوند و بر اساس آن قوانینی و شرایط مسیر را پیش برد.

• شرایط فرهنگی- اجتماعی

در هر جامعه ای از ابتدا باید محصولاتی تولید و عرضه گردند که از نظر فرهنگی – اجتماعی با شرایط موجود در جامعه همخوانی داشته باشند و با سبک زندگی مردم آن جامعه سازگاری داشته باشد تا بتواند میزان نیاز و تقاضای زیادی را برای خود ایجاد کند.

میزان نیاز و تقاضا

میزان نیاز و تقاضا به دو صورت می تواند در فرایند قیمت گذاری اثر بگذارد:
حالت اول: زمانی است که نیاز و تقاضا برای یک محصول زیاد است. در همین شرایط دو اتفاق می تواند رخ بدهد:

1. تولید کنندگان زیادی آن محصول را تولید و عرضه می کنند، بنابراین رقابت بالاست و باید با خلق یک ارزش که یکی از آن ها قیمت و دیگری کیفیت است متمایز گردید، در نتیجه باید قیمت پایینی تعیین کرد.
2. در حالی که تقاضا برای یک محصول خیلی زیاد باشد اما عرضه کنندگان کمی در بازار وجود داشته باشد، این فرصت برای عرضه کنندگان وجود دارد تا قیمت بالاتری برای محصولات خود تعیین کنند.

حالت دوم: زمانی است که تقاضای زیادی وجود ندارد. در این حالت شرکت باید قیمت پایینی برای محصول خود در نظر بگیرد و کمی برای تبلیغات هزینه کند تا میزان تقاضا را بالا ببرد.

رقبا

زمانی که در یک بازار تعداد رقبا نسبتا زیاد باشد و رقابت سنگینی وجود داشته باشد، برای اینکه بتوان در میان آن ها در رقابت پیروز و برنده بود تا سهم باخود خود را حفظ و گسترش دهد، باید از کمترین قیمت استفاده کرد تا در بازار نفوذ کند. به همین علت به این روش قیمت گذاری، روش قیمت گذاری نفوذی گفته می شود.

اما حالت دیگری نیز وجود دارد که در آن هیچ رقیبی وجود ندارد و یا اینکه آنقدر محصولات یک شرکت در میان مردم جایگاه خوبی پیدا کرده است که رقبای دیگر هیچگاه به آن ها نمی رسند. در چنین حالتی، شرکت می تواند حتی بالاترین قیمت را برای محصولات خود انتخاب کند چرا که سهم بازار خود را هرگز از دست نمیدهد. به عنوان مثال ئر حال حاضر ایران خودرو و سایپا محصولات خود را بصورت انحصاری به فروش می رسانند، چرا که هیچ رقیب دیگری در ایران ندارند.